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新光城市廣場消費者定性研究小結及對傳播策略的啟示
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資料類型 市場分析
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上傳時間 2019-10-9
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      資料簡介
     

     新光城市廣場消費者定性研究小結

    及對傳播策略的啟示

    廣州旭日廣告

    2002年9月
    研究背景和目的
    廣州樓市概覽
    廣州樓盤市場可按區域分為市區和郊區兩大類樓盤,兩類盤在居住環境/條件上各具特色、各有所長,分別吸引了大量居住、生活環境需求不同的買家

    同郊區樓盤相比,市區樓盤以配套、教育、交通等見長,眾多市區盤如東山、越秀、荔灣等,聯手打出“新都市主義”,積極爭取偏好市區繁華、便利生活的買家。

    其中荔灣樓盤以陳家祠綠化廣場為中心,以康王路為熱點,大打西關牌


    康王路特點是北向、 寬闊,連通西華路、中山路和上下九商業步行街,其開通將進一步改善舊西關道路狹窄、復雜的局面,而且可望承接上下九步行街的商業旺氣

    目前,位于該地段的在售樓盤主要有:西門口廣場、金禧大廈、皇上皇大廈、金花苑等,樓房價5600元/平方米左右

    在該地段樓盤預期可吸引三類置業買家:舊西關的原居民、商業圈中從商人士、房屋租賃/投資者


    康王路樓盤特色
    新光城市廣場概況
    位于具有西關傳統的荔灣區,坐落于物業不斷升溫的中山七路和康王中路交界,陳家祠站地鐵上蓋物業

    一期已于2001.10.1公開發售,送裝修均價6000元/平方米,已經取得良好的銷售業績

    一期傳播投入較少,主要訴求“地王”概念,突出產品的地理位置優勢

    新光城市廣場二期是一期的延伸,項目占地面積2萬平方米,住宅建筑面積5萬多平方米,商業面積3萬多平方米(一期還有三層1萬平方米),將建成三棟30層樓,規劃和戶型設計新穎實用,較一期有較大的提升
    通過訪問新光城市廣場一期買家,幫助檢驗并發掘新光城市廣場的差異化特色與品牌核心價值,為下一步傳播策略提供參考依據
    研究目的
    主要研究內容
    了解業主觀念和生活形態,幫助發現他們買樓的特別的需求?了解新光盤對他們的吸引力所在?

    新光相對于其它市區盤,有什么獨特之處?訴求西關生活文化是否具吸引力?

    新光相對于同區盤,有什么優勢和劣勢?訴求“地王”是否被買家認同?


    研究執行
    業主座談會:

    對象:35 – 55歲男性和女性,樓盤購買決策者

    1場,一共8人

    業主深度深度訪問

    對象:30多歲女性,樓盤購買決策者

    1位


    主要研究發現
    消費者主要特征和買樓需求特點
    統計人口特征/社會階層:

    買家包括各種年齡層,但四、五十歲中年人居多,

    他們主要為白手興家的私營業主,或政府/事業單位的高級職員,事業小成、高收入。

    荔灣區或越秀區原居民居多。


    買樓取向和要求:
    家庭生活條件比較富裕,期望進一步提升居住條件,他們買房講求實在,首要是方便家人生活。

    他們不少是2、3次置業者,選房子比較細心、尤其注重實用性、樓方向、通風等;畢竟是再次提升生活居住條件,因此也會更關注風格有所創新的樓盤;為追求體現更上一層的社區生活環境,他們還要求周邊環境、人群不太雜亂。

    在“空氣、綠化環境”與“生活便利、活躍”之間,他們基本上放棄了郊外盤特有的空氣清新、綠化環境好等居住因素,反而專 注于選擇交通、生活更便利、較熱鬧的都市生活環境。


    對荔灣區的看法

    因為多數屬荔灣區或越秀區原居民,普遍認為荔灣區飲食、社交、商務等廣州傳統文化保留較好,比較習慣和懷念荔灣區大環境的西關生活氛圍,最理想就是在這里找到旺中帶靜的房子

    。



     
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