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2018年美奢消費系列-從日韓經驗探尋國產品牌突圍之路
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資料類型 品牌綜合
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    行業點評報告
    報告正文
    1、中國化妝品市場潛力巨大,日韓外資品牌強勢擠壓
    近年來,中國化妝品市場持續發展, 于2017年行業規模達3615億元,占全球化
    妝品市場比例11.5%,躍居成為全球第二化妝品消費大國。且在“美麗”理念消費
    升級的當前背景下,根據歐睿數據顯示,2017年國內高端市場規模達845.1億元,
    同比增速25%,顯著領先大眾市場5.5%增速,成為中國化妝品產業的重要板塊
    消費紅利不斷被歐美、日韓等國際品牌搶占,國產品牌總體市占不足四分之一,
    且在高端市場明顯缺乏競爭力。雖然坐擁如此龐大的市場需求,中國本土品牌卻
    表現欠佳,根據歐睿數據,國內總體市場中本土品牌市占近五年有所提升,但仍
    保持在20%左右的低水平;高端市場市占率前20的品牌中國際品牌占絕對主體,
    合計占比約70%,本土品牌占比7%-8%明顯低于國際品牌。2017年化妝品高端市
    場CR10排名均為國際品牌,其中日韓3家,占比達11.5%,沒有本土品牌入圍;
    大眾市場CR10出現4家本土企業,但市占均低于4%
    圖1、國內化妝品市場本土品牌市場率低 圖2、高端市場市占率TOP20中國際品牌占絕對主導
    來源:Euromonitor,興業證券經濟與金融研究院整理 資料來源:Euromonitor,興業證券經濟與金融研究院整理
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    行業點評報告
    表1、國內化妝品分級市場CR10品牌及市占率
    市場排名 高端
    大眾
    公司名稱 市占率 公司名稱 市占率
    1 歐萊雅 15.20% 寶潔 11.60%
    2 雅詩蘭黛 10.80% 歐萊雅 7.50%
    3 LVMH 7.10% 上海上美 4.00%
    4 安利 5.30% 百雀羚 3.50%
    5 資生堂 5.30% 聯合利華 3.40%
    6 無限極 4.60% 伽藍集團 3.30%
    7 愛茉莉太平洋 4.00% 玫琳凱 3.30%
    8 香奈兒 2.80% 上海家化 2.80%
    9 寶潔 2.40% 資生堂 2.80%
    10 LG生活與健康 2.20% Beiersdorf 2.50%
    資料來源:Euromonitor,興業證券經濟與金融研究院
    在國產品牌無力把握整體市場需求的背景下,國內市場對日韓產品的需求不斷增
    長。2017年韓國首超法國成為中國第一大化妝品進口國,進口額達到13.37億美
    元;2017年中國赴日游客約135萬人次,其中80%都購買了化妝品,國內對日本
    化妝品的需求量迅速增長,2017年對日進口額達到12億美元
    圖3、國內對日韓化妝品的進口額持續走高
    資料來源:中國海關信息網,興業證券經濟與金融研究院整理
    反觀日韓歷史,其化妝品行業同樣遭遇過國際品牌沖擊。日本化妝品市場起步相
    對較早,發展成熟度也較高,主要歷經了三個階段:本土品牌創立、被歐美品牌
    收購、本土品牌崛起&集團并購。韓國化妝品市場從散亂的小作坊生產開始,逐
    步走向規范化生產,自20世紀90年代開始韓國全面開放化妝品的進口與零售,
    大量國際化妝品涌入韓國,在國際品牌的壓力之下,本土品牌不斷成熟并逐漸替
    代了進口化妝品
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    行業點評報告
    圖4、日本化妝品市場發展歷程
    資料來源:興業證券經濟與金融研究院整理
    圖5、韓國化妝品市場發展歷程
    資料來源:興業證券經濟與金融研究院整理
    日韓本土品牌最終實現了對國際品牌的替代,成功奪回本土頭部地位,躋身全球
    化妝品市場前列。時至今日,在日本化妝品市場CR10中,7家為本土企業,占
    比合計42%;在韓國化妝品市場CR10中,5家為本土企業,其中愛茉莉太平洋
    和LG生活與健康兩大巨頭市占率合計48%。2017年日本化妝品市場規模329億
    美元,占世界化妝品市場比重為9.02%,位列世界第三;韓國化妝品市場規模109
    億元,緊跟法國位列世界第八,占世界化妝品市場比重為2.99%
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    行業點評報告
    圖6、日本化妝品市場本土品牌占比超四成 圖7、韓國化妝品市場本土品牌占比超五成
    來源:Euromonitor,興業證券經濟與金融研究院整理 資料來源:Euromonitor,興業證券經濟與金融研究院整理
    以史明鑒,對中國化妝品造成強勢擠壓的日韓,在過去十年與國際品牌的競爭中
    成功突圍,并形成了自身雄厚的品牌力量。而背靠絕佳市場需求潛力的中國,是
    否有機會參照日韓實現國產品牌的突圍與崛起呢?以日韓優秀化妝品企業經驗為
    參照,我們將對以下五個要素進行分析與借鑒:1、中高端品牌成為核心增量業務;
    2、品類分布多元化;3、使用方法與包裝創新,注重體驗性;4、美妝教育推廣,
    影視導流,KOL帶貨;5、自主VS代工廠,多途徑堅守精品研發
    2、探尋日韓優秀本土品牌發展優勢
    要素一:加強中高端市場布局,打造核心增量業務
    日韓化妝品企業深諳中高端布局之道。日本四大化妝品集團——花王、資生堂、
    POLA和KOSE旗下均擁有多個中高端品牌,韓國兩大化妝品巨頭——愛茉莉太
    平洋和LG健康與生活在中高端市場也有豐富的品牌,而Able C&C和托尼魅力
    等其他化妝品企業則主打大眾化妝品市場,在中高端布局方面有所缺位
    表2、日韓主要化妝品集團中高端品牌一覽
    化妝品集團 中高端品牌 中高端占比情況
    花王 KANEBO、EST、RMK、SUQQU 較低(品牌定位以
    日化為主,中高端
    美妝受限)
    資生堂 資生堂、CPB、bareMinerals、NARS、IPSA、碧麗妃、
    HAKU、Revital Granas、the Ginza
    較高
    POLA POLA、Jurlique、Three、Orlane、Decencia 較高
    KOSE AQ、JILLSTUART、黛珂、奧爾濱、INFINITY、雪肌

    較高
    愛茉莉太平洋 AMOREPACIFIC、雪花秀、HERA、LIRIKOS、IOPE、
    VERITE
    較高
    LG生活與健康 Whoo、O Hui、SU:M37°、belif 較高
    Able C&C - 無
    TonyMoly - 無
    資料來源:興業證券經濟與金融研究院
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